近期,湖南快乐购股份有限公司(下称"快乐购")于网站披露了其招股说明书,其拟发行新股股数在7,000万股到11,000万股之间,拟于深交所创业板上市.

依赖卫视频道提升影响力

据快乐购招股说明书(申报稿)显示,该公司系湖南广播电视台为从事电视购物业务而专门设立的企业,2014年前三月份,快乐购电视购物业务收入占比为68.64%.

一个不容忽视地事实是,快乐购本是作为湖南卫视与湖南广播电台联合设立的电子商务类零售企业,其间,湖南卫视由于结构整顿等原因,向湖南广播电台无偿转让了快乐购85%的股权.然而,在2011年,湖南省政府的一纸批文将湖南卫视、湖南广播电台等湖南地方频道整合成了湖南广播电视台,快乐购背后的品牌集群效应开始显现.

湖南卫视作为全国卫视频道前三甲,一直是市场中年轻人追随的主流,并且成功推出了《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等时下火热的综合娱乐节目,快乐购也正是借助于这些品牌节目进行了组合式的营销.据其资料显示,在快乐购的人员构成中,营销人员占据的比例为34.93%,遥遥领先于其他工作人员.然而,在该公司的采购商中,除了深圳创维一家具有自主品牌背景下,其余的几家供应商大多属于商贸公司,通俗地说,快乐购将杂货铺从线下搬到线上便完成了一次转身,如今已属于"恶俗营销"的电视直销如何才能扭转在受众眼中的虚假欺骗形象,这将是快乐购面临的主要问题.

电视直销噱头足

电视直销的恶炒一直给予观众以虚假宣传的恶劣形象.

2011年度到2014年度前三月份,快乐购在湖南地区实现的销售收入占比分别为45.51%、40.42%、34.82%以及35.31%,总体上呈现温和下行的趋势.经查阅其招股说明书,中国青年网发现,这乃是源于其在华南和华北地区以及东北与西北地区收入占比的增加所致.其中,三北地区(华北、西北、东北)的表现尤其耀眼,2011年度到2013年度,快乐购在三北地区实现的收入占比分别为13.09%、16.05%以及21.87%,表现出快速增长的倾向.而在经济繁荣的华东地区,快乐购的收入占比不断下降.可以想见地是,华东地区有淘宝和天猫坐镇,并且该地区拥有成熟的零售业体系,电视直销这一流行与传统的鸡肋,自然很难进入这一市场.相反,对于经济较不发达的西北和东北地区,物流运输网络逐渐完善,群众对于没落的新鲜事物的兴趣高些也不足为奇.

然而,电视直销中出现的虚假广告还是甚嚣尘上.电视直销广告多以牟取暴利为目的,产品也局限为瘦身、美白、增高和丰胸等具有特殊功效的概念性产品,基本上没有售后服务和退货制度.其内容多为通过所谓现场访谈或专家介绍、明星代言等形式介绍许多市面上找不到的新、奇、特产品并反复播出,通常还会在三五分钟内喊出强烈刺激消费者购买的语句.数据显示,日用百货和珠宝美妆用品在快乐购的销售占比中达到74.78%.快乐购更胜一筹地是,依托于湖南卫视强大的卫视资源,足以吸引当前尚红的明星做宣传.通过商贸公司的廉价供应,经由电视频道的宣传包装,快乐购在招股书中声称,其日用百货和珠宝美妆主要面向的是中高收入的中年职业女性,对于这一噱头十足的指称,中高收入的中年职业女性或许真是"躺着也中枪"了.