记者 | 龚声

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怎样能让中国男性更加重视穿衣，是中国男装品牌始终关心的问题。

随着新冠疫情引发消费者购物习惯的巨变，人们对网购更加依赖。国际咨询公司Forrester预测，到2023年，亚太区重点市场70%-85%的线上交易将通过手机端完成。

男装品牌也正寻求在线上与消费者进行互动。潮流男装品牌GXG在8月15日“抖音奇妙好物节”与带货主播衣哥进行了9个半小时的直播，共有900多万人在线观看，成交总额达到3600万元。818购物节期间，GXG母公司慕尚集团控股(01817.HK)还将全部品牌产品同步至微商城，当时小程序成交总额实现430万元。

近几个月来，慕尚集团旗下品牌在线上渠道尤其活跃。根据不完全统计，2020年前8个月，GXG通过直播和小程序实现的成交总额超过了2亿元。

事实上，在整个2020年上半年，线上渠道都是慕尚集团的业绩亮点。

根据慕尚集团最新发布的中期业绩公告，在截至2020年6月30日的六个月内，线上渠道销售保持高速增长，同比增长17.7%达到6.6亿元。2020年上半年，线上成为慕尚集团内销售第一的渠道，收入占比达到60.8%。

而由于新冠疫情对中国实体零售带来的重创，慕尚集团的线下零售渠道在上半年受到影响，收入大幅减少。2020年上半年，慕尚集团销售收入为10.87亿元，同比下滑35.5%，净亏损1.3亿元。

新冠肺炎对中国服装行业整体的冲击十分巨大。全球管理咨询公司奥玮咨询在5月底发布的一份报告中显示，2020年中国服装市场规模将缩水600亿美元，服装市场规模将较上一年同比下滑15%。

中国服装市场在2020年上半年之所以如此黯淡，很大一部分原因是疫情爆发头两个月时消费行为受到抑制。根据奥玮咨询的调研，超过75%的中国消费者在2020年第一季度减少或推迟了服饰和鞋履消费支出。

但放眼全球，中国服装市场已经早于其他市场开始复苏。奥玮咨询预测，2020年下半年，中国服装鞋服市场消费就会恢复至2019年同期水平。

慕尚集团也在中期业绩公告中表示，随着中国正式出台一系列支持公民及企业的政策，集团认为公众消费力将逐步回升，并且今年下半年的业绩将会恢复。

慕尚集团的目标是让业绩在2021年恢复至2018年水平。

为了适应疫情之后消费者购物行为的加速变化，慕尚集团会采取一系列增长策略，其中包括积极拓展线上直播渠道及微信小程序等新的创新线上销售渠道，同时加强集团在天猫、淘宝、唯品会等传统线上渠道的竞争力。

慕尚集团的新策略并不难理解。

过去几年来，中国服装品牌之所以布局线上渠道，在很大程度上是为了顺应市场走向和消费者习惯。但现在，男装品牌倘若能在直播电商、社交电商等新线上渠道做到更加出彩，或许就能比其他竞争对手更快一步抢夺消费者的注意力。

直播电商、社交电商已经不再只是服装品牌被动选择的道路，而变成它们得以从竞争中领先的关键点。

单从直播来看，男装品牌可挖掘的市场就不可小觑。管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数最新发布的中国购物者报告显示，直播电商在2019年增长3倍有余，目前已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%。贝恩预计，2020年经由直播电商进行购物的中国消费者将激增35%。

这意味着品牌如果抓准直播，或许能收获一大批新的消费群体。

从2020年上半年的情况来看，发力线上渠道除了为慕尚集团的业绩作出贡献，确实也为集团带来了更为年轻的消费者。

GXG新零售副总裁吴磊表示，上半年通过抖音直播购买慕尚集团旗下品牌的消费者中，有90%左右都是年轻的新会员。目前慕尚集团旗下品牌会员总数约为1350万人，2020年上半年会员同比增长超过20%。对比慕尚集团的业绩表现来看，这样的会员增长率是较为可观的。

新会员稳步增加对于男装品牌至关重要，这是因为男性消费者对服装的消费频次相对较低，吴磊表示，慕尚集团男性会员每年的购买次数在3至4次之间。持续补充新客，能为男装品牌的增长添加新动力。

电商直播不仅能为男装品牌带来新的消费群体，或许也能撬动原有男性消费者的购物习惯，增加他们的消费频次。

直播间是一个能快速调动人消费欲望的场所。人设讨喜的主播、全方位被展示的产品、令人心动的折扣和商品即将售空的紧张感，组合在一起就是令人“剁手“的公式。在这些因素的影响下，男性消费者很可能会比平常更容易下单。

据吴磊介绍，慕尚集团旗下品牌目前合作的直播达人其实并不算多，但均是带货战绩优秀的男性头部主播，例如快手的辛巴，以及抖音的衣哥和岳老板。通过与这些粉丝群体庞大的主播的合作，男装品牌能做到有效唤醒原有消费者。

除此之外，男装品牌积极布局线上直播和社交电商，其实也能让男装品牌被更多女性消费者所认识。

男装品牌需要女性消费者。慕尚集团旗下品牌的女性会员接近四成，但吴磊表示，慕尚集团希望未来女性会员比例能达到50%。

男装品牌如果能被更多女性消费者所注意，也就有了更多增长的可能。女性的消费频次更高，同时也是家庭购物的主要决策者，淘宝在2019年公布的女性消费者购物偏好数据显示，淘宝女性用户每消费5笔订单就有近3笔是为他人支出，包括为伴侣、子女和老人等。女性消费者购买数量最多的十个类目中，除了女装、美妆护理，还包括了男装和男士内衣。

而线上直播是男装品牌触及女性消费者的好方法。

女性消费者是电商直播的绝对主力军，移动互联网大数据公司QuestMobile此前发布的《女性新消费趋势报告》指出，2月期间，在手机淘宝上观看直播的女性用户支付率高达68.8%，而全体手机淘宝用户的平均支付率为56.8%。

以GXG为例，品牌在618期间与薇娅合作，实现单款销售超过3万件的效果。

不过，服装集团拉动女性消费者的最核心方式还是推出能吸引她们的产品。

慕尚集团早有进军女装领域的计划。2017年下半年，集团内低调孵化了一个名为“MOVBAIN”的女装品牌，该品牌在今年已有1亿元左右的体量。

吴磊表示，未来慕尚集团计划推出囊括男装和女装的品牌，也有计划收购国内或国外的女装品牌，目前已经有洽谈的标的。配饰、女装、女士内衣、瑜伽等品类都会是慕尚集团考虑的方向。

2020年以来，慕尚集团的社群营销体系也逐渐成型，在私域流量领域激活会员的消费潜力。公司从疫情之后开始推进小程序分销，销量增长明显。2月上旬GXG当季款销售环比增长1000%，并新增了数万名分销员。3月慕尚集团社交电商节期间，品牌总销售额在几日内就突破亿元。

除了加码线上私域运营，慕尚集团还在完善社群营销体系，对线下会员进行维护。

新冠疫情加快了零售行业整体数字化创新的转型步伐。贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀此前表示，在当前的宏观经济形势下，想要取得持续成功，零售商必须慎重制定实施相关战略，比如重新审视实体店的角色，建立更敏捷、以数据驱动的运营模式。

慕尚集团正在对实体店进行升级改造。5月下旬，慕尚集团与微盟集团达成战略合作，公司旗下多个品牌都将接入微盟智慧零售方案，围绕集团全门店、全营销、全导购、全会员等维度进行智慧升级。

吴磊表示，每一个线下的门店都会有一个个性化的线上商城，来促成店铺闭店或者消费者离店以后的成交，并让导购能够个性化维护每一个门店自己的会员。

慕尚集团的目标是给每一个线下门店完整的技术装备，让导购能够和消费者形成线上线下无缝的互动和交互。

此外，慕尚集团也在对店铺网络进行调整。

截至2020年6月30日，慕尚集团线下店铺数目为1476家，相比2019年12月31日的1737家有所减少，关闭的主要是表现欠佳或产生亏损的店铺。

吴磊表示，这属于集团主动的调整，关闭一些低效店铺并将店铺位置迁移到购物中心等商圈后，公司的负担轻了很多。

GXG、gxg jeans、gxg.kids、Yatlas等慕尚集团旗下品牌总体以华东市场为主，但华东市场尤其是二、三线城市已经比较饱和，慕尚集团希望探索旗下品牌在西南、西北、东北、华南开出更多门店的可能性，挖掘那些有潜能的市场。

2020年下半年，慕尚集团将会继续孵化和尝试引进新品牌，对全渠道进行技术升级、优化店铺网络，并把库存降到历史最低的水平。电商直播和社群营销已经被证实是清库存的好方法，慕尚集团会继续在这些渠道下功夫。

慕尚集团将2021年业绩恢复至2018年水平的计划已经变得清晰。随着中国服装市场在下半年逐渐复苏，服装企业需要做的便是找准发力方向，持续需修炼内功。