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《舌尖2》启发电商“傍焦营销”

时间:2014-08-04 21:39:50   作者:管理员   来源:直播好站网   点击:

自4月18日播出以来,《舌尖上的中国2》开始在深夜"虐"着观众的胃和心.对于这部纪录片,纪录片产业专家看到的是,《舌尖2》开播后的热度不输热门电视剧,在综艺节目扎堆的周五档播出话题效应仍然强劲,"舌尖"带动下地方卫视全面铺开纪录片"30分钟"政策;而在商家、电商眼里,《舌尖2》的热播更是一次营销的大好机会,在网站上同步开卖食材,让观众眼观心动之际滑动手指,电商实现了经济效益,观众满足了口腹之欲,何乐而不为?

相比《舌尖1》的意外走红,《舌尖2》确实在商业和周边产品上走得更远,更有野心.《舌尖》总导演陈晓卿曾透露,在各地寻找和拍摄美食时,节目组会说"我们是中央电视台致富经节目的",在某种角度上,"舌尖"确实能让人致富.

"舌尖"带动"指尖"

淘宝和其他电商把"舌尖"引入搜索和销售概念,在播出时段,电商展开促销活动,人们开始边看电视边在网上下单,成为《舌尖2》播出时一个独特的商业现象.

在淘宝天猫的首页上,显著的窗口位置售卖着《舌尖上的中国》里的食材,每周五按照最新播出的内容,同步开售,最新售卖的食材即是第三集里关于"时节"的食材:手抓饭里用到的葡萄干、羊肋排、新疆胡萝卜,桂花、藕,雁来蕈酱以及配铁锅炖鱼的玉米饼子.片子里着力描述的青螺、刀鱼、春雷笋更不用说,每个产品都能寻找到.而吃货们的购买力显然毋庸置疑,雷笋干月销1228笔,雁来蕈酱月销315笔,这其中不少都是新订单,一款不常见的飞鱼干,更是显示卖断了货.

根据数据,第一集《脚步》播出时,贵州鱼酱厂的一年存货都卖光了,四川腊肉7天卖出1万份,臭豆腐销量增至750份,空心挂面两天卖了1156份.节目中出现的西藏蜂蜜、浙江跳跳鱼、贵州稻花鱼、四川腊肠都成了热卖品.例如"跳跳鱼",在首播当天和翌日在百度的搜索量从原来的每天约400次大幅增加至1.3万多次.

除了天猫,中粮"我买网"则网聚《舌尖1》里的近百种食材,并在《舌尖2》播出的同时,以产地直采、全程冷链的招牌吸引消费者.1号店也同期上线"舌尖上的中国"活动,按照地域划分,尽力搜罗《舌尖2》中的美食.

当年《舌尖1》意外走红时,无数吃货在网上寻找片中美食让电商嗅到无限商机,但这个商机来得有些措手不及,到了《舌尖2》,电商们显然是有备而来."舌尖"总导演陈晓卿就坦言,中央电视台确实和电商有合作.但他表示:"创作团队更想通过食物来探讨中国人和食物的各种微妙联系,真的没有美食推荐的用意在里面.在片子里呈现的也不一定就是最好吃的,可能会有更好吃的东西.比方说西藏灵芝的蜂蜜,那是藏族人在极端环境下能够找到的一种快速补充热量的食物.在北京,那不就是糖水吗?在北京在哪里都能吃到,而且片子里从来没说野生蜂蜜的味道要比我们放养的好吃,这个是吃不出来的.而且联合国卫生组织从来没有提供过任何一个数据说,野生的、天然的比放养的有营养."

对于与电商的合作,陈晓卿表示,这是 《舌尖2》整体招商的规划,商业的部分并不对拍摄过程产生任何影响.尽管如此,可以看到,"舌尖"第二季里的食物,相对第一季来说显得更为平常和家常,即便是卖断了货、听上去有点"高大上"的飞鱼干,200克一袋,2袋售价79元,价格比较亲民.《舌尖2》的分集导演也透露,总导演"下令",第二季里搜集的美食都比较平民,大部分美食总价不超过50元.

傍焦营销的绝佳案例

对于各大电商傍上"舌尖"售卖美食和食材,营销界称之为"傍焦营销".专栏作家康斯坦丁就在其文中称:"在网络上,一个热点事件,很容易成为热词,尤其是在互联网环境下,热度核爆炸式翻滚.这些网络热词就是焦点,追随这些焦点而产生的营销模式我们习惯叫做傍焦营销.央视拍了《舌尖上的中国》,这就是创造焦点.淘宝和其他电商把‘舌尖上的中国’引入搜索和销售概念,这就是傍焦营销."

看完这个解释,关注娱乐的人其实并不会觉得陌生.中国网络卖家可谓一直是傍焦韩剧营销的佼佼者.服装网店里那些以假乱真、以次充好、移花接木的"明星同款"都是傍焦营销的例子,而每当一部热门韩剧产生,也必将产生一波"剧中同款"的销售热潮,远的,像《冬季恋歌》里男主角裴勇俊的眼镜;近的,《来自星星的你》男女主角全身上下吃的、用的,包括衣饰、化妆品,在网络上引发的购买热潮,均是傍焦营销的绝佳案例.

在《来自星星的你》热播期间,与该剧沾得上边的服饰、用品都会在网上引发热卖.搜索与该剧"同款"的指数环比上涨132.1%.当时凡是主角用过的东西,从价值6000余元的睡袋、4000元的高跟鞋,到睡前读物都可以在网上找到.女主角全智贤最常用的唇膏色号也出现缺货,一家淘宝店甚至标出"没有52#,别再问这个色号了"的标识,更别说"初雪必备"的炸鸡和啤酒套餐.

如果说,《来自星星的你》背后的傍焦营销,看上去更像是植入广告的成功,"舌尖"背后的傍焦营销,则是电商打造了一个从电视节目到电商平台实品销售的完美循环,一个围绕"舌尖"的周边产业链也迅速形成.早前大多数淘宝卖家只是在搜索关键词里面添加了热词、焦点词汇就算了事的"标题党"做法,甚至一些与美食毫不相关的产品也利用"舌尖"等美食热词只为赚取眼球,这一次大多数依靠《舌尖2》所做的傍焦营销,比较及时、精心、目标明确.

除了商家,傍焦《舌尖2》进行营销的还有美食产地.许多细心的观众发现,《舌尖》中对安徽的美食展现很多,有人还开玩笑,是不是跟陈晓卿是安徽人有关.据安徽芜湖本地媒体报道,《舌尖2》已确定对芜湖百年老字号"金隆兴小吃"作专题推介.对于地方政府、企业、品牌寻求的合作,陈晓卿则表示,能挡的都挡掉了.

"舌尖"热度让纪录片业界兴奋

《舌尖2》在百度以及手机客户端上的搜索量不输《宫锁连城》等热门电视剧,其热度也为纪录片业界增加信心.  中国纪录片研究中心发布2014年第一季度中国纪录片产业数据报告,报告称纪录片院线票房连年暴增,2013年中国全年纪录电影票房2146万元,比2012年的130万元增长了18倍.最大亮点出现在2014年第一季度,凭借电视栏目的充分培养和酝酿,《爸爸去哪儿》大电影放映50.76万场,一举斩获6.96亿元票房,成为娱乐类纪实电影历史票房冠军,但其纪录片身份仍需界定.

而受到"舌尖"的鼓励,不少地方卫视也开始播放高质量的纪录片.国家新闻出版广电总局要求,自2014年1月1日起,所有上星综合频道平均每天播出30分钟以上的国产纪录片.在"30分钟政策"之下,像湖北卫视的《大揭秘》、吉林卫视的《家事》和西藏卫视的《西藏诱惑》的收视率都有上升.视频网站自制片中纪录片也有不错成绩,优酷制作的《侣行》3月份在央视一套《魅力纪录》播出,全国2791万观众收看.

此外,《舌尖2》开创了纪录片周播形式,在彰显其自信之余,也被观众质疑涉嫌商业诉求.对此陈晓卿解释:"周播是在播出前一个月由台里确定的.国外纪录片在电视台的播放也普遍采取周播的方式,这也是对纪录片质量和吸引力的肯定."

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